Pazarlama sektöründe sıklıkla kullanılan bir terim olan persona nedir? Bunu açıklayabilmek adına öncelikle persona terimini daha geniş ölçekli bir şekilde inceleyelim. Bir persona hayatın farklı alanlarında olsa da benzer davranışlar sergileyen bir grup insanı ifade eden bir terimdir. Söz konusu bu gruplar, bireyleri ürün ve hizmet satın almaya nasıl motive edeceklerini anlamak isteyen pazarlamacılar tarafından analiz edilir. Ardından kategorilere ayrılarak markanın müşterileri haline getirilmeye çalışılır. Yazımıza devam etmeden önce markanızın hedeflerine uygun personalar oluşturulmasını istiyorsanız bir E-Ticaret Danışmanlığı ile iş birliği yapmanız gerektiğini tavsiye etmek isteriz. Haydi öyleyse şimdi pazarlama sektörü için persona ne demek sorusunu cevaplayarak yazımıza devam edelim.
Persona Ne Demek?
Bir müşteri veya kullanıcı personası hedef müşterinizin demografik verilere dayalı yarı kurgusal bir temsilidir. Müşteri personası aslında pazarlama ekiplerinize farklı türdeki müşterilerinizin canlı bir kesitini sunmaktadır. Bu kesitte onların farklı motivasyonları, psikografileri, tercihleri ve geçmişleri yer almaktadır. Söz konusu bu müşteri personaları e-ticaret markanız için başarılı bir pazarlama stratejisi geliştirebilmeniz adına en büyük yardımcılarınızdan birisi olacaktır. Müşteri personaları hedef kitleniz ve müşteri segmentlerinizle ilgili diğer araştırmaların yapamayacağı düzeyde iç görüler sunma konusunda oldukça başarılıdır.
E-ticaret için Persona Nasıl Oluşturulur?
Günümüzde potansiyel müşteriler alakasız pazarlamaya karşı oldukça düşük bir toleransa sahiptir. Çünkü artık günümüz internet dünyası pop-up’lar ve kişiselleştirme çağında. Bu çağda özensiz veya spama düşen e-posta pazarlaması ve kötü çevrimiçi alışveriş deneyimleri, en köklü şirketleri bile mahvedebilecek bir etki yaratabiliyor. Birçok çalışma her iki müşteriden birisinin kötü bir deneyim sebebiyle eskiden alışveriş yaptıkları e-ticaret web sitesi yerine bir diğerinden alışveriş yaptığını ortaya çıkarmış durumda. Günümüzün tüketici kitlelerinin büyük bir bölümü kişiselleştirilmiş deneyimler sunan bir işletmeden alışveriş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu ifade etmekte. Bu bağlamda müşteri personalarını bir araya getirmek ilgi çekici ve kişisel olarak alakalı kampanyalar oluşturmanın en iyi yollarından birisi olarak karşımıza çıkmaktadır.
Alıcı personaları aslında yaygın bir kullanıma sahiptir. Küçük işletmesi için içerik satan veya oluşturan herkes bir alıcı personası oluşturabilir. İyi uygulanmış bir alıcı personası şablonuyla markanızın içerik pazarlama çalışmalarında daha fazla yatırım getirisi elde edebilmesini sağlayabilirsiniz. Bu aynı zamanda müşteriyi elde tutma oranınızı da artırmanıza yardımcı olacaktır. İyi bir müşteri personası söz konusu alıcının hayattaki hedeflerini, davranışsal bakımdan itici güçlerini, endişelerini ve beklentilerini içeriyor olmalıdır. Bu bağlamda bir persona oluşturmak aslında zannedilenden çok daha karmaşık bir süreçtir. Söz konusu ilgili ayrıntıları yakalayabilmek adına her şeyden önce nicel ve nitel kişilik araştırmasının bir kombinasyonunu gerçekleştirmeniz gerekecek. Haydi şimdi e-ticaret için bir personayı nasıl oluşturabileceğinize daha yakından bakalım.
Hedef Kitle Verilerini Toplayın
Bir e-ticaret personası oluşturmak için işe geniş nicel pazar araştırması ile başlayın. Bu bağlamda Google Analytics başucu kaynağınız olacaktır. Google Analytics, demografik verilerle diğer müşteri anlık datalarını sağlama konusunda mükemmel bir kaynaktır. Eğer Google Analytics aracını çevrimiçi mağazanız için ayarladıysanız tek yapmanız gereken ihtiyaç duyacağınız hedef kitle raporlarını oluşturmak olacaktır. Google Analytics üzerinden hem yerel hem ulusal hem de küresel düzeyde ilgi alanları, ortamlar ve diğer segment verilerini inceleyebilirsiniz. Eğer işletmeniz fiziki olarak da faaliyet gösteriyorsa müşteri ilişkileri yönetimi yazılımınızdan tüm bu konular hakkında ayrıntılı bilgi almak sizin için oldukça kolay olacaktır.
E-ticaret web siteniz henüz yayında olmayabilir. Bu durumda hedef kitleniz hakkında daha fazla veri toplayabilmek adına Facebook, Twitter, LinkedIn ve müşteri tabanınız arasında popüler olan diğer sosyal kanallardan da faydalanabilirsiniz. Bununla birlikte hedef pazarınızın büyüklüğünü tahmin edebilmek adına site içi reklam oluşturucularını da kullanabilirsiniz. Son olarak çeşitli istatistik kurumları ile iletişime geçerek hedef kitleniz ile ilgili ihtiyaç duyabileceğiniz birçok veriyi de elde edebileceğinizi daima aklınızda bulundurun.
Müşterilerinizle İletişim Kurun
Nitelikli geri bildirimler en az çevrimiçi ortamlarda bulabileceğiniz müşteri verileri kadar önemlidir. Peki nitelikli geri bildirimleri elde edebilmenin yolları nelerdir? Öncelikle yüz yüze veya telefonla müşteri görüşmeleri nitelikli geri bildirimler elde edebilmek adına son derece elverişli ortamlar sağlamaktadır. Bununla birlikte anketler yoluyla da hedef kitlenizden doğrudan geri bildirimler elde edebilirsiniz. Geri bildirimler elde edebilmek adına ideal olarak hem mevcut hem de potansiyel müşterilerle konuşmanız gerekecektir. Bunun için önceden müşteri kişisel görüşme sorularınızı da hazırlamanız gerekecek.
Eğer mevcut müşterilerinizi geri bildirim konusunda ikna edemiyorsanız bu konuda teşvikler sunmayı deneyebilirsiniz. Aynı zamanda geri bildirim bırakma konusunda gönüllü olabilecek müşteri ve müşteri adaylarını da bizzat aramanız gerekebilir. Bu bağlamda LinkedIn gibi sosyal ağlar oldukça işe yarardır. Hediye kartları sağlayarak geri bildirim gönderimlerini ve yönlendirmeleri teşvik etmek de bir diğer faydalı seçenek olabilir. Müşterilerinizin geri bildirimlerini daha düzenli bir şekilde muhafaza edebilmek adına SurveyMonkey veya Google Forms gibi araçlardan da faydalanabilirsiniz. Bununla birlikte bu araçlara erişimi olan işletme sahiplerinin müşteri hizmetleri kayıtlarından veya satış aramalarından bilgi alma olanakları da bulunmaktadır.
Pazarınızı Bölümlere Ayırın
Artık araştırmanız tamamlandığına göre sonuçlarınızı daraltma vakti gelmiş demektir. Bu bağlamda pazarı segmentlere ayırma serbest biçimli bir işlemdir. Çünkü bu süreçte bireyleri birçok farklı şekilde gruplayabilirsiniz. Bu noktada öncelikle kitlenizle iletişim kurma biçiminizi en çok etkileyecek ayrıntıları belirleyin. Bununla birlikte en doğru müşteri personalarını oluşturmanıza yardımcı olacak eğilimleri ve ortak noktaları da araştırın. Örnek vermek gerekirse müşterilerinizin büyük bir kısmının sahip olduğu ortak bir özelliğin tüm personalarınızda belirgin olduğundan emin olmanız gerekmektedir. Bir persona farklı niteliklerin bir arada var olmasına izin verir. Bu noktada önemli olan ise bu personaları doğru segmentlerde konumlandırmaktır.
Persona Oluşturun ve Paylaşın
Tüm önemli işleri yaptıktan sonra farklı personalarınızı oluşturma vakti de nihayet geldi. Bu aşamada ilk olarak topladığınız tüm önemli müşteri verilerini ve yanıtlarını daha önce seçtiğiniz şablonda düzenleyin. Örnek vermek gerekirse personalarınızın ne tür müşteri gruplarını temsil ettiğini ifade edin ve onlara bir isim verin. Bunu gerçekleştirdikten sonra ise ideal müşterinizin bu persona ile ne kadar uyumlu olduğunu gözlemleyin. Eğer her şey yolundaysa onlarla nasıl iletişim kurmanız gerektiği üzerinde çalışmaya başlayabilirsiniz. Şirketinizin büyüklüğüne bağlı olarak bir satış ekibiniz ve pazarlama ekibiniz olabilir. Bu bağlamda geri bildirim toplamak ve ileriye dönük referanslar sağlayabilmek adına oluşturmuş olduğunuz personalarınızı onlarla paylaşın. Ancak bu noktada müşteri personalarınızı oluşturma serüveninin asla sona ermeyeceğini de aklınızdan çıkartmayın. Çünkü tıpkı gerçek insanlar gibi bu alıcı personaları da zamanla gelişecek ve değişecektir. Bu sebeple şirketiniz ve müşteri tabanınız büyüdükçe personalarınızı yeni baştan oluşturmaya devam etmek zorunda kalacaksınız.
Portiga Kurucusu